Просто болезнь роста? Чему Tesla может научить завод

Продукты питания

Оптимистичный взгляд на борьбу альтернативной протеиновой индустрии.

Тереза ​​Либ

8 июня 2023 г.

Изображение через Shutterstock/Майкл Ви

Альтернативная белковая индустрия в настоящее время находится в трудном положении. Большие и маленькие бренды убирают с полок неудачные продукты, привлекают финансирование на довольно невыгодных условиях или вообще закрывают магазины. Венчурный капиталист, обладающий значительным портфелем альтернативных белков, недавно сказал мне, что он ожидает, что большинство его портфельных компаний в этой сфере обанкротятся до конца года.

Это довольно деморализующая новость для многих, включая меня, для тех, кто рассматривает альтернативы мясу, яйцам и молочным продуктам как важный выход из экологической и этической загадки, которую представляет животноводство. Но будущее может выглядеть не таким мрачным, как сегодня, по мнению Рэйчел Конрад, директора по бренду венчурной фирмы Production Board и бывшего руководителя Impossible Foods и Tesla.

Давайте выясним, что поддерживает надежды Конрада, и послушаем ее советы предпринимателям, испытывающим трудности.

Конрад любит использовать концепцию хайп-цикла Gartner, чтобы раскрыть инновационные тенденции. Эта несовершенная, но популярная теория помогает объяснить развитие, внедрение и внедрение технологий.

Визуализация цикла ажиотажа Gartner. График любезно предоставлен Джеремикемпом из английской Википедии, CC BY-SA 3.0.

Его пять этапов заключаются в следующем:

Технологический триггер : Начало разработки новых технологий; СМИ начинают освещать это, но жизнеспособных продуктов пока не существует.

Пик завышенных ожиданий: Первые истории успеха наряду с ажиотажем инвесторов и средств массовой информации создают нереалистичные прогнозы для технологии, в то время как компании все еще оттачивают продукт.

Корыто разочарования : Из-за проблем в отрасли, таких как неудачные эксперименты или неблагоприятные макроэкономические условия, она резко падает и, похоже, вообще терпит неудачу. Многие компании прекращают свою деятельность; другие спешат улучшить свою продукцию.

Склон просветления: Технологии становятся более зрелыми, цены падают, а более широкое понимание преимуществ инноваций приводит к возобновлению потребительского интереса.

Плато продуктивности : Массовое внедрение начинает происходить по мере того, как материализуются перспективность и актуальность технологии. В конечном итоге это становится доминирующей технологией.

Конрад видела, как электромобили проходят этот цикл в своей работе в Tesla и других автомобильных компаниях. «Еще в 2008 году, когда цены на бензин выросли, а электрические аккумуляторы наступили момент ага, люди говорили, что к 2015 году 50 процентов всех автомобилей будут электрическими», — сказал Конрад. «Но этого не произошло. Ситуация рухнула, люди перестали инвестировать в этот сектор, а акции Tesla оказались в унитазе». Она считает, что компания выжила главным образом благодаря кредиту в 465 миллионов долларов от федерального правительства в 2009 году.

Tesla – и индустрия электромобилей в целом – в конечном итоге преодолели разочарование и, наконец, увидели массовые темпы внедрения.

В первом квартале 2023 года Tesla Model Y стала первым в мире электромобилем, возглавившим список самых продаваемых автомобилей за квартал. В Норвегии 80 процентов продаж новых автомобилей в 2022 году будут электрическими, а в 2025 году страна прекратит продажи автомобилей с двигателями внутреннего сгорания.

Для меня это звучит довольно общепринято, но достижение этой цели заняло на 10 лет больше, чем ожидалось.

Конрад признает многие из тех же закономерностей в индустрии альтернативных белков и верит в аналогичные результаты для этого сектора. «Я на 100 процентов убежден, что альтернативные белки почти полностью заменят животноводство, но это требует времени, и вам придется преодолеть цикл ажиотажа».

По оценкам Конрада, альтернативная белковая индустрия находится в нижней части кривой или около нее, и на прохождение этой фазы может потребоваться около двух лет. Основным препятствием для внедрения является неспособность конкурировать по цене с недорогими продуктами животного происхождения, такими как говяжий фарш и курица.